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15元小生意換來4億融資,馬云喊的新零售這位留法博士已經做了8年

2017-10-23 來源:本站  瀏覽:    關鍵詞:15元小生意換來4億融資

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「我不管,就算爬我也要爬進去。」

距離展會正式開始還有6小時,周祺眼前是戒備森嚴的人民大會堂,他還沒有得到確切消息能否拿到入場證。將近1噸重的機器也沒法借助任何機械,只能依靠人力抬上眼前的39級臺階。

這是2012年底的北京,風冷得刺骨。

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▲天使之橙創始人兼CEO 周祺

天使之橙創始人兼CEO周祺沒法預料這次展會是否會成為他創業生涯的拐點,他只知道自己必須抓住每一絲機會。

2009年,周祺中斷博士學業回國賣果汁,當初一起開創事業的伙伴早已不見蹤影,他卻堅持整整8年,等到了夢想開花結果。截至2017年10月,天使之橙落地城市及轄區(部分城市由于運營主體不同分為若干轄區)達176個,鋪設終端超過3000臺,每月銷售超400萬杯,消費者復購率達 30%-40%。

在周祺的設想中,智能現榨橙汁終端只是切入現制現售無人機的開始,他想做的是用產品打造一種新的生活方式。眼下,這個目標正在隨著更多新機器的誕生而變得日漸清晰。

01

不是偏執狂的設計師

不是好CEO

北京南站,下午1點30分。

地鐵4號線C口附近,一位拖著行李箱的男士在一臺黑色外觀、亮著橙色燈光的機器前,掏出手機對準機器右側屏幕上的二維碼掃描,40秒后,機器左下方一塊巴掌大的擋板升起,男士取出加蓋的紙杯,插上吸管,拉著行李箱離開。

這臺占地1.2平方米的機器,是周祺及其團隊研發的第三代智能現榨橙汁終端,命名為「天使之橙」。機器內裝有225顆橙子,在用戶通過現金、支付寶、微信支付等付款后,便自動為用戶榨取橙汁,一杯橙汁售價15元,從榨汁到取出平均耗時35-40秒。

在接下來的10分鐘內,一對情侶好奇地打量了一番機器,然后離開。在這段時間里,有9位客人走進斜對角的星巴克。

一邊是全自動的智能現榨橙汁終端,一邊是人工點單、配制的咖啡店,機器與人的較量早已拉開。

2016年12月,亞馬遜宣布即將推出無人伺服、買了就走的線下實體店Amazon GO。消息一出,不到一年,國內便相繼涌現出猩便利、繽果盒子等數十個無人便利項目。此外,以辦公室為場景的開放式貨架也借這股風潮遍地開花。

2017年9月25日,在一場以無人便利及零售終端創新為主題的展會上,參展公司多達200余家,項目大多有著相似的理念,甚至外觀。

周祺作為天使之橙CEO也登臺演講,與許多無人零售項目銷售預包裝商品不一樣,天使之橙主打現制食品。

2009年,周祺拿著自己炒期貨賺來的1000多萬元,在寶山租了一個「外面下大雨里面下小雨」的工廠,上街招了9個工人,買了一套車床,打算造一臺自動橙汁制售機。

最早的機器也不是專門的智能現榨橙汁終端,能榨5種果汁,包括獼猴桃、香蕉牛奶、橙子、梨、蘋果。投放3個月發現,70%用戶選擇了橙汁。與其為5%、10%的銷售份額投入那么大,不如專注、精準做好一件事,周祺這才聚焦在橙汁上。

「這種東西看看就懂了,沒有那么復雜,我學過物理嘛,大部分原理都是基于物理原理出來的。」穿著白襯衫、黑西褲、棕紅色牛津皮鞋的周祺告訴「新經濟100人」,他的頭發用摩絲打理得一絲不茍。

據天使之橙產品負責人顏炳耀回憶,一開始,馬達之類的工作原理周祺其實都不懂。北京有一條街專門賣這些機械,他花了差不多一年時間泡在這些店里,跟店主取經,聊完買了電機、配件回來自己裝,電機燒了,再回去聊,聊明白了,買了機器再試。

由于第一批40臺機器是手工「車」出來的,投向市場后時不時因為各種問題拉回來整修。

研發花錢的速度超過了周祺的預期。周祺不得不賣掉兩套房、兩輛車為公司注入新的資金。即使是最困難的時候,周祺每天也把自己打理得精神勃勃,噴香水上班。他不希望自己狀態頹廢,影響團隊士氣。

顏炳耀加入時,天使之橙已經發不出工資了,但是周祺確信這事能干成,還是把他忽悠進來了。

最困難的時候,沒法養那么多工人,那些人都回老家去了。后來條件好了,周祺又打電話說,你們回來吧。最初的5名工人都回來了,喝酒的時候顏炳耀問周祺:「真叫回來了?」周祺反問:「有什么不叫回來的理由嗎?」

那時候,周祺寫代碼,顏炳耀設計界面。在9月25日的展覽上,顏炳耀指指展臺上的智能現榨橙汁終端、椰汁機、冰激凌機說,「這些終端的界面都是我們一個個通宵熬出來的。」他語速很快,像喝了2罐紅牛一樣興奮,露出一副「你能想到嗎」的表情,指著身后那臺粉紅色的冰激凌機說:「這是我們,兩個奔四的男人做的。我是他的幫兇,我幫他實現,他說所有東西我要粉嫩的、bling bling的,他在描述那東西的時候瞬間變成一個少女。」

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▲天使之橙冰激凌機

這些展臺上的機器有些功能還有待完善。但周祺不怕,他只是想借展會測試一下市場的反應。

「老周這個人,他做一樣東西不管世界上有沒有,想到了他就必須得把它弄出來,而且必須得一個月之內。一旦決定投入研發,他可以整宿不睡覺。」

但并不是他的每一個新想法都會在第一時間得到認同。比如周祺曾堅持要去掉智能現榨橙汁終端的投幣口。當時線下支付尚未普及,團隊很不理解,擔心去掉這項功能會給用戶購買造成不便。周祺說,「我不管,把它拿掉。」

后來支付寶找上門來,試探如果提供一筆經費,天使之橙愿不愿意嘗試移動支付,團隊這才明白了周祺當時的決心。

「他在產品方面是很可怕的一個人,他對我來說是個神,有時候是個魔鬼,有時候你很想揍他,有時候你又很愛他。他總能帶給你事業的成就感,又總能把你拍到地上,讓你覺得你一文不值,你就得從零學起,清空自己。有時他又會帶你去吃一頓非常有腔調、非常昂貴的一頓飯,也不為什么,有可能就是想跟你分享一個新的想法。」在顏炳耀心里,周祺既是老板,也是老師,是個不得不服的人。

團隊其他人也有同感。「做硬件跟軟件的是忽悠不了他的,忽悠他是會罵娘的,絕對拍案而起。」天使之橙總裁辦主任陳家輝舉例,打算開發椰汁機時,周祺讓研發報方案,結果得到答復說得好幾個月,「他直接就怒了,因為他分析一個月能搞定。」

盡管加班頻繁,這家公司的工業設計團隊流失率卻很低。顏炳耀認為,團隊愿意跟著周祺干,因為能創造出很多讓自己感到榮耀的產品,比如天使之橙。

第一臺黑色外觀、帶玻璃門的智能現榨橙汁終端面世時,那時沒人看得懂。工人反對、股東反對、媒體吐槽,說不吉利、不友好、太沉重。結果現在反而成為被模仿的對象。

對于創業公司來說,活下來比完美更重要。周祺關注細節,在產品設計上近乎偏執。比如天使之橙的杯蓋到現在還在優化。他們曾在材料的韌度、硬度、厚度上花盡心思。因為蓋子太硬,機器壓不下去,太軟,壓下去之后會彈起來。如果硬度高,冷的地方放久了,就會變脆。此外,還得考慮臭氧環境下,一個杯蓋放24小時怎么才能保持狀態不變。現在他又在考慮怎么設計可以不再需要吸管,這樣以后外賣也不是問題。

但是他又不執著于一次性達成完美,「沒有完美的東西存在,好的東西要不斷反復優化才會做好」。

02

「被看見」需要一個高起點

熙來攘往的淮海路被認為是天使之橙的福地。對于一家創業公司來說,那里租金不菲。不過周祺一開始就想好了,天使之橙起點要高,這關乎未來品牌的形象,即便再貴再困難,也要把智能現榨橙汁終端放在最好的地段,讓最優質的客群發現它。

這家公司真正的拐點于2012年底來臨。

在上海組織部組織的一次創意大展上,參觀的江西商人看到天使之橙立馬有了興趣,覺得這個機器可以投放的場景很多,沒準兒能解決家鄉臍橙滯銷的問題,便邀請天使之橙去參加江西一年一度的國際臍橙展。周祺帶人去了江西又遇到一位感興趣的參觀者引薦他們參加人民大會堂的一場農業匯報展。于是,幾人又馬不停蹄趕往北京。

12月底的北京正是最冷的時候。周祺看著押車的同伴穿得單薄,說:「去優衣庫買一套好一點的西裝,我們要進人民大會堂了,必須得光光鮮鮮地進去。」

那次亮相后,投資方、加盟商、媒體蜂擁而至。當時自動販售機已不是什么新鮮事物,但市面上還沒有一臺機器在沒有人操作的情況下,能現榨一杯果汁出來,而且還是封了蓋的。大家覺得很新奇,團隊從北京回來后,就有一批媒體發出采訪邀約,甚至連臺灣的媒體也聞訊趕來。天使之橙就這樣一步一步打開了局面。

面對找上門來的加盟商,除了看對方在當地的能力、資金實力,周祺特別在意的是有意合作的伙伴看到這個產品之后會不會興奮、會不會有各種對未來的暢想。

「他要別人愛它才給他做,如果看到它一點感覺都沒有,對方再有錢再有資源他也不會答應。」顏炳耀說。

相比租賃加盟,賣機器是一種賺錢更快更輕的模式。第一公司不需要那么多財務人員,找二三十個電話銷售就可以開展。第二,后續投入精力少,機器賣了就賺一筆錢,還可以再投入新的研發。

但是周祺沒有選擇來錢更快的方式。硬件很容易被模仿,曾有人打著加盟的旗號買了天使之橙的機器回去解剖仿造。相比之下,租是一個長久生意,「賣給你你可能叫你的名字,賣給我我肯定叫『家輝果汁』,我就不會叫『天使之橙』,永遠沒有自己的品牌。」陳家輝說。

合肥運營商陳蕾第一次看到天使之橙是在上海等地鐵的時候,她看到有人排隊,因為口渴也湊上去買了一杯。

「拿到后喝了一口,發現真的是鮮榨的橙汁,覺得這種方式很新奇,就拍了張照片回去。回去就打了400招商電話,第一次合作租了30多臺。」

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▲天使之橙智能現榨橙汁終端

陳蕾和她的搭檔徐春鵬在合肥當地有一家品類多樣的貿易公司,既做化妝品、美容儀器代理,也代理進口紅酒,僅化妝品品牌代理一項一年收入就有3000萬元。他們看好天使之橙的發展。徐春鵬告訴「新經濟100人」,雙方于2015年起合作,業務規模增長很快,「尤其是到了2017年,更快,應該比去年有30%-50%的增長。」

相比商場里的果汁店,陳蕾覺得天使之橙的優勢首先在于有樂趣,其次很方便。小孩子看到了沒有抵抗力,自己一點,然后叫媽媽掃。徐春鵬還看到過小孩在地上打滾,爺爺奶奶不給買就不起來。

兒童是天使之橙主要的消費群體之一。陳蕾曾嘗試將機器投放到一家兒童醫院,起初擔心小孩感冒發燒怕涼可能不適合喝橙汁,但銷量出乎意料地好。

類似的情形也出現在小城佳木斯。在這座人口不足250萬的城市里,擺在醫院里的一臺機器一天賣100多杯。

因為沒有前例參考,如何選址、如何和渠道合作都會踩坑。他們曾經和一兆韋德等連鎖健身中心合作,投放幾十臺,結果差點把自己弄死了。

如果需要調整,周祺是絕對不會等一分鐘的,半夜一點打電話叫人到公司開會。「日出都看了那么多次了,還怕半夜被薅起來?」顏炳耀說。

終端選址可能距離10米就是天差地別的效果。天使之橙COO劉萍總結了影院選址的經驗,放在檢票口是絕對不行的;可以放在影院的等候區,或者購物中心距離影院門口較近的地方。

在上海世博園一臺機器平均一天賣300多杯。這意味著運營人員差不多隔兩小時就要往里補給一次橙子。什么時候該加橙子了,什么時候杯子、吸管、杯蓋不夠用了,找零的紙幣要增加了,這些信息并不是靠經驗去推斷。每一個運營人員的手機里都有一個基于云的平臺,他們可以從里面直觀地看到自己什么時間該干什么。除此之外,系統還清晰記錄著每一臺機器的銷量、運轉狀態,是否在線等情況。

據天使之橙公布的數據,2016年,天使之橙平均每月全國銷售400萬杯,每臺機器一年營收約30萬元,其中機器運營商每年獲得凈利潤達 20%-25%。

2017年,這家公司引起了資本的注意。周祺選擇了君聯資本、愉悅資本4億元投資,開始向上游挺進。

03

逆流而上

天使之橙每臺智能現榨橙汁終端可容納225顆橙子,大約4顆完成一杯280-300毫升的橙汁。天使之橙直營總經理李慧霞談到,上海每臺機器平均每日產出60杯,一個月消耗140噸橙子。隨著規模擴張,橙子的穩定供應也成為這家公司需要解決的瓶頸。

陳家輝第一次去南非采購,最令他興奮的不是路上隨處可見溜溜達達的獅子,而是當地流水線操作的種植園體系。

「那個車都是像火車一樣,只是矮一點,果農手工采完之后直接扔筐里面,車就直接開到包裝廠,包裝廠把所有的橙子倒到一個儀器里面,它就可以自動判別等級。」

這跟他曾到過的中國橙園有著天壤之別。中國的橙子主要種植在丘陵地帶。他曾跟隨農戶運橙出山,那些農戶肩頭的籮筐,有兩三百斤,腳下是剛下過雨泥濘的山路,橙子就這樣一筐筐從山里靠人力運出去。

對于天使之橙來說,2016年之前采購的難處并不在于崎嶇的山路。

「合同上面寫的是運營商必須向我方購買,但是橙子遍地都有,遇到豐收的年份,有些運營商會貪小便宜去自己訂購。」陳家輝提到先前的合作叫苦不迭。

如果運營商繞開天使之橙自己采購原料,那么問題就會接踵而來:一是集中采購的橙子運營商不買會導致庫存積壓;二是天使之橙沒法控制質量,極易傷害用戶對品牌的好感,三是如果采購總量上不去,議價能力弱;四是如果只租用機器,不采購橙子,那么五年合同到期,天使之橙收到的租金只夠覆蓋研發成本。

而遇上小年,橙子價格飆升,運營商又會反過來找天使之橙采購。如果賣高了運營商活不下去,那只能低于市場價賣,這樣又搞得自己很難受。

因為在采購問題上出現矛盾,合作關系面臨挑戰。天使之橙一面要逼著運營商從公司這里采購橙子,一面又要求著對方采購吸管、杯子等物料,用陳家輝的話說,自己是一會兒甲方,一會兒乙方,跟運營商間的關系是既曖昧又擰巴。

2016年年初周祺決意實施新的供應鏈方案,改為雙方從15元零售價中各自拿固定分成,天使之橙拿6.5元,其余都歸運營商。陳家輝接到任務去跟運營商談,他心想無緣無故扣六塊五下來,這豈不是虎口奪食,豈不是很難搞?但是一談發現有些供應商采購時吃過虧,并不排斥新的模式。

該年8月17日,新方案先從深圳、南京、西安等七八個大城市開始實驗。運營一兩個月后,很多小城市也紛紛表示要參與。到2017年年初,128座城市中沒有被納入這一體系的已寥寥無幾。這樣一來,天使之橙終于可以挺直了腰板去國外大量采購了。

陳家輝說,2014年從南非采購了1000噸橙子,能不能賣出去其實心里沒數。新方案執行后,采購可以根據近3個月的銷量、歷年增長幅度等數據計算應該向海外果園采購多少噸,并可以精確到每周發貨多少柜。這樣一是可以保證水果新鮮,二是不用再擔心斷貨的問題。2017年天使之橙預計采購量至少2萬噸。

2017年,天使之橙落地城市及轄區達176個,鋪設終端超過3000臺。周祺估計后期原料需求會有大幅上升,他早早著手開始尋找國內的產區,以便日后做到源頭可控。

3月,天使之橙與湖南省茶陵縣政府簽約,宣布將以「公司+基地+農戶」的模式,在茶陵建立一個為全國銷售網點提供分揀、清洗、倉儲、物流服務的配送中心,并建立臍橙種植基地。

「茶陵那個點正好在江西、湖南交界的地方,離廣東也不遠,它北面是長沙,到湖北也很近,我們認為在周邊建一個集散的物流園比較方便,可以輻射全國。年吞吐量設計是5萬噸,定位不光是橙子,其他貨品,比如從廣州港到了以后可以直接運到湖南倉。」陳家輝說。

一幅新的圖景正在周祺眼前展開。年少時,他對機械毫無興趣,甚至有些厭惡。因為父母工作的關系,暑假的大部分時間他是跟著爸媽在工廠或施工間度過的。機器的轟鳴聲是他記憶深處的背景音。他不曾想過未來某一天,他兜兜轉轉,還是以另一種形式重新走進了工廠。

「做完會有成就感,因為每個東西出來之后其實是顛覆了某一個行業。」在周祺的設想中,未來想賣冰激凌、賣面包的不用再開店了,有臺機器就行。就像他當初用智能現榨橙汁終端取代果汁店的想法一樣。


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